近期,微博上掀起了一股预制可颂面包投票热潮,映射出便捷生活趋势下人人动手制作甜品的风尚。作为烘焙界轻奢代表的好利来,是如何在市场竞争如此激烈的情况下依旧屹立不倒呢?
好利来成立于1992年,到2006在全国拥有600多家连锁店,销售额达到一年12个亿,员工人数近万人。
此后,由于遇到财务危机,罗红停止了一切城市的扩张,并在全国范围内关停了300多家门店。好利来也被经营危机笼罩着。
01. 产品创新-半熟芝士
2014年,为了盘活好利来,罗昊与罗成前往日本,请来著名甜品匠人中山满男。2015年,好利来推出爆品半熟芝士,至今依旧是品牌的销售额贡献值冠军。之后便一直在爆款之上微创新,以此推出不同口味。
02. 品牌定位-年轻化,高端路线
直到好利来大公子罗昊接手
他开始将品牌向年轻化发展
品牌定位向高端调性偏向
推出的黑天鹅系列也是蛋糕界的奢饰品。
好利来通过联名推出的新品成功吸引了年轻群体的青睐,借此顺利打入年轻市场。
其门店也进行了全面的装修升级,所有连锁店均采用了统一的设计风格——明亮而简洁,并以暖色调为主,令人食欲大增,这一改变塑造出了鲜明的“好利来”风格。
此外,为了与其他烘焙行业区分开,好利来还推出一款“奢饰品”蛋糕——黑天鹅。
黑天鹅作为蛋糕界艺术品的存在,深深满足了年轻群体对“仪式感”的需求,在烘焙领域树立起了“天花板”一样的高端标杆。
由此可见,好利来真的在做年轻人感兴趣的设计,对年轻化、潮流化的风格拿捏得非常准确。
03. 营销政策-IP联名
好利来顺应消费群体年轻化、市场需求多元化趋势,2019年开始尝试联名营销,与喜茶合作推出“多肉葡萄雪融芝士”系列联名产品。
当时,喜茶“多肉葡萄”时尚饮品受到年轻消费者热捧,日销量超过10万杯,是名副其实的爆款产品。
初尝联名营销甜头后,好利来不断开启从“破圈”到“出圈”的跨界联名营销之路。
截至2024年10月,好利来相继与50多个品牌或IP开展联名营销。
数据显示,2021年10月至2022年9月,好利来仅天猫旗舰店就卖了3.49亿元,销量高达568.71万件。其中,半熟芝士的销售额占比将近30%,联名产品的销售额占比则超过25%
通过联名的方式使其实现了资源共享、优势互补,成功“破圈”“出圈”“圈粉”“固粉”,实现了品牌年轻化转型,打造差异化竞争优势,连续5年位居“中国烘焙十大品牌”榜首。这便是好利来的成功之处。
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